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18个月上市,全球最快IPO,钱治亚的野心不止于此

导读
当地时间5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市。彼时距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业不到18个月,钱治亚领导下的瑞幸创造了全球最快IPO记录,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司!

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瑞幸咖啡创始团队和投资人在上市现场


瑞幸咖啡以25美元/股开盘,最终收盘价为20.38美元/股,相比早些时候公布17美元/股的发行价增幅19.88%,市值达到47.4亿美元


瑞幸上市,早期投资者陆正耀跻身亿万富豪之列,而拥有该公司近17%股份的创始人钱治亚身家一度达到10亿美元,后跌至8亿美元附近。


瑞幸咖啡招股书显示,截止今年3月31日,瑞幸咖啡门店数量已达2370家,其中快取店2193家,快取店占比为91.3%,累计交易客户超过1680万人。截至2019年1月,瑞幸咖啡已经出售大约9,000万杯咖啡。据悉,瑞幸计划在年底前将门店数量增加至4,500家,从而超过星巴克,成为中国最大的咖啡连锁企业。



钱治亚的经营之路


从成立到上市,星巴克用了整整21年,麦当劳花了25年。但是,瑞幸咖啡仅仅花了18个月,甚至将拼多多、趣头条远远甩在了身后。


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2017年10月钱治亚从神州优车辞职创办了瑞幸咖啡,第一位投资人就是神州优车的董事长陆正耀。初始资金除了创业团队的自有资金外,其他都来自于陆正耀的个人借款,前后合计约5亿元。


在陆正耀的鼎力支持下,瑞幸咖啡在北京开出了第一家门店,并且在第一季度内将门店数量提升至290家。


2018年二季度,瑞幸咖啡先后通过光大租赁、西藏信托等平台融资6.5亿元。紧随其后,天使轮融资、A轮融资、B轮融资、B+轮融资接踵而至,公司的估值也从0增长到了29亿美元


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在过去18个月里,瑞幸咖啡累计融资近10亿美元


瑞幸的商业模式 


伴随着大规模的扩张,是激增的成本及不断加剧的亏损。瑞幸咖啡的快速扩张必须以充足的资金弹药作为保障,一年开出2000多家咖啡店,近万名员工,品牌推广,用户补贴,样样离不开钱,瑞幸在2018年的营业额为8.41亿元,运营成本为2.4亿元,全年净亏损为16.19亿元,几乎是营收的两倍。虽然2019年第一季度营收增长了269%,但是净亏损额却增长了4倍


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有很多人怀疑瑞幸咖啡会成为下一个ofo,甚至资金链断裂等。面对质疑,钱治亚表示“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略”,瑞幸咖啡会持续补贴,坚持三年到五年。她解释称,通过降低门店成本,获客成本,提高产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单的价格补贴。


在很多人看来,瑞幸的玩法是“离经叛道”,但是当它带着2300家门店和2500家的门店规划登陆纳斯达克时,就已经证明了这条路是正确的。因为你永远无法用星巴克的玩法打败星巴克。


不同于共享单车和滴滴,瑞幸尽管也在烧钱,但却留下了巨大的固定资产,比如咖啡机和冰柜等等。


根据招股说明书显示,通过补贴和社交裂变的玩法,表面上造成了高昂的获客成本,但实际上,瑞幸咖啡的获客成本在大幅降低。截止到2019年3月底,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元


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之所以会如此,本质上是因为公众对瑞幸咖啡的品牌越来越认可,复购率越来越高,单位营销成本越来越低。


2018年8月,瑞幸加入了轻食,占整体总销量的30%,并且有望在将来超过咖啡;在轻食之后,鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食和小鹿茶也相继与消费者见面。它不断丰富产品线以此来提高客单价。


不到600天,瑞幸咖啡的产品品类从最初的咖啡、到果汁和轻食,再到BOSS 午餐、幸运小食,以及茶饮系列,快速扩展产品品类,做到“总有一款产品适合你”。


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瑞幸的最终目的是从咖啡单品发展成一个轻食餐饮全平台。通过咖啡单品与竞品打仗,依靠品牌、品质及价格网络优势吸引更多的用户,并通过其它产品提高客户留存和转化


也就是说,瑞幸咖啡完全可以不靠咖啡赚钱,甚至亏钱换用户,以其它产品提高留存,提高频次,提高客单价,提高收入来赚钱。这或许也就是钱治亚之前所说的,瑞幸咖啡会坚持战略性亏损,并维持不超过5%的毛利的原因。在她的棋局里,啡只是一个赚取流量的入口


由于处在补贴的时期,瑞幸目前每卖一杯咖啡都是亏钱的。而假设2022年瑞幸不再发放折扣券,且能够维持现有销量,那么按照6000家门店计算的话,一年的利润为30亿元。再扣除税费和额外开支的话,比较乐观的估计瑞幸可以实现20亿元的净利润


一旦取消补贴,市场的销量会不会急剧下滑。这一切,都会由时间来证明。



独角兽企业的速度之战 



美团从千团大战中跑出,今日头条从信息流之争中跑出,小米从手机大战中跑出,瑞幸咖啡也是从咖啡大战中跑出。他们的对手,都因各种原因输在了速度上。


企业竞争中,处于同一起跑线的两家公司,能否存活下来就是赛跑,谁能更快地跑出竞争红海,跑出自己的商业模式和护城河,谁就能生存下来,笑到最后。


近年来新公司IPO的速度都越来越快,自从当年空中网2年2个月上市刷新中国企业登陆纳斯达克记录之后,趣店、拼多多、趣头条,映客等公司,从创立到IPO的时间都是三年左右。而瑞幸咖啡,更是将公司从产品推出到赴美上市刷新到了18个月,创造了一个世界纪录


到目前为止,为钱治亚的雄心壮志提供资金的是风险投资,在瑞幸上市之前,她已经筹集了超过7亿美元的私人资金。此次首次公开募股筹集了5.6亿美元以上,随着公司将会继续努力成为本国顶级的咖啡连锁店,这笔资金将会为她提供更多弹药。





关键字:胡润百富、瑞幸咖啡
编辑:袁慧琳