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星巴克新财报超预期,国内咖啡市场风波又起

导读
星巴克2019年第一财季财报在1月24日美股盘后发布。营收同比上升9%至66.3亿美元,超出市场预期64.9亿美元。星巴克股价周四收跌2.54%,发布财报后跳涨近2%。
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超出预期的星巴克财报

在本季财报发布之前,市场对星巴克更多持看空态度,就在不久前,高盛在继苹果之后,将星巴克的评级从“买入”下调到了“中性”,其理由是对星巴克在中国市场的担忧。同时,高盛还将星巴克的目标价从75美元下调到了68美元。因为高盛的这一调整,星巴克的股价在当周周五盘前交易中下跌超过2.8%。


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在被频频唱衰的背景之下,星巴克这一季的财报的发布无疑是给市场打了一剂“强心剂”。


根据这一季财报显示,星巴克的同店可比销售同比上涨4%,其中美国地区可比销售同比增长了4%,和去年持平;中国地区的可比销售增长1%,交易下滑2%。整个2018年,中国的店铺数量同比增长了18%。


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(图源:华尔街见闻)


第一财季,星巴克美国地区的客户忠诚计划成员同比增长了14%,活跃会员数达到1.63亿。


消费者单次消费金额增长的现象主要来自中国。中国地区可比销售增1%,但交易笔数萎缩了2%,规模增长3%。相比之下,去年同期可比销售增长6%,几乎全部由交易笔数贡献。中国地区营收的大幅变动主要来自回收华东地区业务的影响。


为了能推进实现全年目标,星巴克从去年开始就在改变自己传统的销售模式,加速推广数字营销策略,包括但不限于推出自己的APP、支持线上订单、支付方式改革、推出会员计划等,并且从目前的数据上来看,这些措施效果良好。


星巴克全球零售集团总裁John Culver称,自己对中国业务“短期、中期和长期”都充满了信心,星巴克在中国的扩张计划仍然在继续。预计到2023年,中国门店将从目前的3684家扩张到6000家。


星巴克20年的起与落

从在北京开出第一家门店至今,星巴克来到中国已经20年。在这个以茶文化为主流的国度开辟出了咖啡品牌的生存之路,这是星巴克从令人望而远之到成为一种精致文化代名词的20年,二十年间在国内拥有坚实的基础。


但当星巴克将中国市场列为重点市场之后,由于扩张过快、金融危机影响,以及本土房地产遇冷等各种问题,星巴克在中国也开始后继无力,加上频频受到本土品牌和数字营销模式的挑战,不得不走下“神坛”,重新回归到普通人群中。


近几年星巴克从一味地在一二线大城市开设门店转而寻求更多的渠道和方式,一方面是将门店开到了三四线城市,以自己一贯的精品高端形象开拓并稳固自己在“小镇青年”中的市场;另一方面是加速推进数字化,主要表现为在2016年12月接入微信支付,9个月后接入支付宝支付,开发微信社交礼品电子产品小程序“用星说”,接入阿里的会员体系,与阿里签订合作推出咖啡外送“专星送”服务。


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让从来都处变不惊的星巴克迫切想和缴费者建立关联的原因,除了不同城市的人群消费水平相对趋同的现象之外,还有来自本土互联网咖啡店如瑞幸咖啡等主打“外送”的竞争者的压力。


对于许多目标消费者来说,星巴克咖啡固然好,但是其稳固不变的价格和始终需要现场购买的方式正在慢慢消磨掉消费者对其的耐心。早就被互联网时代消费模式习惯浸润的消费者们期待一种更便捷、更快速也更优惠的咖啡选择。


瑞幸咖啡在这个时候出现在了消费者的面前。


异军突起的竞争者

根据公开资料显示,瑞幸咖啡在2017年的11月初创立,随后的一年内快速发展起来,18年10月,就已在全国14个城市开设门店超过1100家,完成了星巴克20年成绩的三分之一,并在去年的12月完成了B轮融资,估值22亿美元


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几乎是一夜之间,我们在居住小区的电梯里、写字台的前台处、候车的站牌下,都能看到瑞幸咖啡的广告,派送员手提着带有瑞幸logo的纸袋穿梭在城市中。此时,没有多少人会去刻意评估咖啡的香气、口感、奶泡或是拉花,毕竟他们买杯星巴克也多半是装杯带走,因此,便捷和速度成了关键性因素


但是以瑞幸咖啡为代表的互联网品牌咖啡是否真的能取代星巴克的地位,成为消费者的首选,依旧是一个无法预测的问题。


事实上,瑞幸咖啡虽然发展迅速,但是也始终存在着一个巨大的危机,那就是它持续累积的亏损。须知当下消费者选择瑞幸,除了其便捷之外,还有足够的优惠,一旦瑞幸为了缓解亏损、恢复咖啡价格,那么消费者在提供了外送服务的星巴克和价格相当的瑞幸咖啡之间究竟会做出何种选择,尚未可知。


而即便瑞幸咖啡继续亏本经营,随着星巴克在数字化方面后来居上,以其二十年间在消费者群体中的地位,谁才是未来的赢家,尚难定论。


关键字:胡润百富
作者:胡润百富    编辑:晋慧娟