对话 | 意略明首席数据战略官陆云

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-07-13

全域营销奠定坚实的洞察基础。

 

意略明创立于2007年,是一家以数据赋能为核心的国际营销集团,提供从策略、创新到落地的全链路整合服务,致力于引领数据赋能营销变革。

意略明通过对数据的独到见解和分析,为企业提供启示及洞察,并据此制定具备市场竞争力的商业战略,保障高效的落地执行。从成长蓝图的规划到超级品牌的定位,从产品和商业模式的创新到通过数据赋能来提升营销的投资回报率,从匠心独具的创意营销到基于算法的媒体投放,意略明独特的营销理念和领先的营销方案为众多国内外客户带来巨大的商业价值及影响。

我们有幸对话意略明首席数据战略官陆云先生。陆云先生在市场研究与咨询行业拥有 10+年的丰富经验,尤其专注于大数据营销的探索和知识沉淀。他擅长结合消费者洞察和大数据统计建模的优势,通过数据帮助品牌制定策略、迭代策略、将策略忠实落地,帮助品牌大幅提升营销效率,并提炼大数据营销的 SOP 和最佳实践。凭借对大数据营销的潜心研究和精准把握,陆云在业界建立了良好的口碑和声誉,并获得来自费列罗、资生堂、三得利、雀巢、强生等知名品牌客户的高度赞誉。

 

 

 

对话 | 意略明首席数据战略官陆云

 

Q:可以请您为我们简单介绍一下意略明吗?

陆云:意略明的使命是帮助品牌来完成营销的数字化转型,围绕这个使命,业务的形态会非常多,涵盖了营销洞察、咨询、创新、创意、媒体投放、渠道落地等全链路的整合服务。虽然业务种类多样,但是所有的业务形态贯穿了3个关键词。

首先,以消费者为中心,我们做的一切策略和执行都是围绕消费者洞察产生,避免在策略和执行上任何的“自嗨”。

第二,数据赋能,意略明能够提供端到端整合服务,以大数据科技为驱动,科学融合大数据和小数据,并充分应用各种形态的数据并为营销带来价值,包括调研数据等。

第三,全链路,我们从全局的角度来看营销,所有的着眼点都是为了帮助品牌实现生意上的最终格局,而不是只看在某一个环节上的迭代优化。

围绕这3个关键词,我们通过不同的业务形态来帮助品牌实现数字化浪潮下的生意目的,也包括许多品牌正在进行的营销数字化转型。

 

 

意略明推出的消费者视角移动端洞察平台——Ghawar。回归消费者自身,击破孤岛,洞见全局。

 

Q:请问Ghawar是出于什么契机诞生出来的呢?

陆云:契机来源于我们观察到的市场上一个非常巨大的痛点。现在的营销触点越来越多,品牌需要经营的触点也越来越多,那做好营销的核心抓手是什么?是要把一系列的触点从一盘散沙变成一盘棋。在这个过程里面我们势必需要有相应的数据洞察来从全局的角度、跨触点的角度给到营销评估和指导。现在品牌在不同的触点上面也有很多的数据,但这些数据都是片段式的,针对某一个特定触点的,没有一项数据或产品能帮我们看到真实完整的消费者链路,或者整个全局的情况。

我们看到了巨大的痛点,这个痛点如果不解决,会使得我们在新的时代里面做营销举步维艰。我们的想法很简单,要解决这个问题的唯一途径就是让数据获取来源从多个分散的媒体平台回归到一站式的来源,即消费者自身。通过从消费者端采集一站式数据,来打造全局数字行为的移动端数据洞察产品。

 

 

Q:如果横向对比于行业中的相似产品,请问Ghawar有什么它的独特之处吗?

陆云:它的独特之处有三个方面:

第一,它是端到端的、跨触点的,消费者不管从最初的认知到最后的购买,他经历了什么?经历了多久?我们通过这样的平台能够跟踪得到,这样一来能够帮品牌去解构消费者真实的整个历程,来找到品牌可以去重塑这个历程的抓手。

第二,它可以跟踪各种营销投入的中长期和间接的效应,尤其是过往所谓的品牌广告,我们其实很难衡量它实际为生意带来的价值,不管是当下的生意,还是为生意带来长远效果。现在我们可以通过对消费者中长期跨触点的跟踪来看到不同的硬广、软文或者短视频,在后端引起了消费者怎样的行为变化,从而去评估和优化我们的媒体效能。

第三,我们既有消费者的行为数据,也可以对特定消费者做定性的调研。这样一来,我们知道他/她表象上面的行为,也知道底下他/她之所以有这样行为的原因。比如他/她的需求,他/她的心智,他/她生活里面的场景等等,两者结合起来能够给到特别深刻的洞察。这是我对Ghawar3个主要特点的分享。

 

 

Q:请问您可以为我们介绍一下Ghawar能带给品牌主的主要商业价值吗?

陆云:会有几个方面:第一,对于消费者链路的解构和重塑。第二,媒体尤其是多个触点的媒体归因和媒体矩阵的优化。第三,货品的布局,我的货品在不同的销售触点上面应该有怎样的差异化,又有怎样的协同,这是可能大家最容易想到的几个应用场景。另外基于这个平台,我们有一系列不同的数据洞察的产品衍生出来,会持续给到品牌各个方面,不管是关于品牌自身,还是关于竞品,或是整个市场大盘的一系列情报,以及市场的洞察。当然Ghawar是一个平台,它的应用场景可以是很多的。我们相信,现在我们所发展出来的应用场景肯定不是它能力的全部,后续还是期望跟品牌一起不断探索。

 

Q:从消费者的视角来看,请问Ghawar在消费者隐私和权益的保护上面是怎么做的?

陆云:这是非常重要的一个问题,也是我们从来没有松懈、一直不遗余力地去留意和解决及优化的一个问题。首先国家在消费者的隐私保护和数据安全等方面,现在的立法越来越成熟。我们遵从国家的法律,以及国家立法的精神,从法律法规到技术标准,我们都邀请了业内的律师一一审核过,都是要保证100%合规,这是第一点。

第二点,我们会非常透明地去和客户沟通,我们这边采集什么样的数据,通过什么样的方式采集,采集后怎么样使用,怎么样去管理。消费者在用户协议里面是非常清楚的,从而他们对我们有很好的信任,也愿意把Ghawar这个项目推荐给他们身边的朋友等。

第三点,内部控制的制度建立,比如数据的权限、发放给什么人、审批的流程等等。我们已经形成了有Ghawar特色的严格内控内审体系,并且还在根据项目需求以及技术、相关法律的发展不断完善中。