博报堂生活综研·上海与胡润研究院联合发布《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》

中国富裕家庭数量已连续2年下降，2024年微降至512.8万户，同比减少0.3%

与四年前相比，高净值人群的经济宽裕度与生活满意度呈下降趋势

与四年前相比，高净值人群“想要的事物”中，“健康”稳居第一、比例有所提升；“金钱”、“爱”、“运气/幸运”上升明显

疫情后，高净值人群的生活态度由“随性、潇洒”转为“理性、稳健”；

社交方式上，从“扩展人脉”转向“重家庭、重自我”；

消费心态由“外显/炫耀性价值”转向“隐性/实用性价值”

高净值人群对于健康消费，求“极致”，旅行消费，喜“私密”

（2025年6月27日，上海）博报堂生活综研·上海与胡润研究院今日联合发布《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》。这份64页的专业报告分为“高净值人群概况及近年意识行为变化、关键商品类别的消费心态及行为、新六大高净值人群类型三个部分”。

博报堂大中华区COO（首席运营官） 钟鸣表示：

充满不确定性的消费新常态下，高净值人群作为消费市场的核心驱动力，其行为变迁与价值取向正深刻重塑着中高端消费市场的格局。精准捕捉这一群体的消费意识与行为演变，已成为企业把握市场先机、驱动产品创新与品牌升级的战略要务。

作为博报堂集团在中国的战略智库，博报堂生活综研·上海始终致力于以“生活者发想”理念洞察消费趋势。我们深感荣幸能再度携手胡润百富，共同发布本次高净值人群深度研究报告。此次合作是继2022年首度联合研究后的又一次强强联合——项目组整合了博报堂在消费行为研究领域的专业方法论与胡润百富在中国高净值人群数据库的权威优势，旨在为行业提供更具前瞻性与落地性的洞察。  

本次研究不仅延续了双方在高端消费领域的战略协同，更通过多维数据分析与深度访谈，揭示了高净值人群在消费动机、品牌偏好及生活方式上的最新趋势。这些发现将为企业与品牌方带来以下3个价值：  

（1）精准画像：解码高净值人群的消费分层与场景需求，助力目标市场定位；  

（2）趋势预判：捕捉新兴消费动因，为产品创新与营销策略提供方向；  

（3）商业赋能：挖掘未被满足的高端需求，开拓增量市场机遇。  

我们期待这份研究成果能为业界同仁带来启发，共同探索中国高端消费市场的无限可能。博报堂生活综研上海将持续以深度洞察赋能商业决策，与合作伙伴携手推动行业的高质量发展。

博报堂生活综研・上海总经理多田敦洋表示：

博报堂生活综研・上海是博报堂的全资子公司，作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业哲学，其在各类细分人群及多种创新消费领域拥有多年积累。

自2022年与胡润携手合作至今，高净值人群的价值观和消费行为发生了怎样的变化？我们通过对比 2022 年的调查结果与最新调查结果进行了分析。此外，本次报告还结合对实际高净值人群的深度访谈和问卷调查结果，详细介绍了他们在商品消费和服务消费两方面的代表性观念与行为。

值得一提的是，报告根据价值观和消费行为将高净值人群划分为六大类型——“无谓派、暂停派、蓄能派、跨阶派、真我派、滑落派”，并对各类型的差异进行了深入分析。我们期望这些内容能够为您在 “应以何种类型的高净值作为目标人群” 的讨论中提供参考依据。衷心希望本次研究能为您的营销战略制定提供助力。

胡润集团董事长兼首席调研官胡润表示：

“自胡润研究院首次发布《胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》以来，20多年间，见证了高净值人群从‘财富积累’到‘价值重构’的转型。作为中国经济风向标，其消费行为和心态变迁，既反映个体选择，又折射社会价值演进。胡润研究院长期追踪中国高净值人群变化，携手金融机构、地方政府和高端生活方式品牌等，发布专题报告，举办交流活动。很高兴再次与博报堂生活综研·上海合作，编制《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》，结合宏观波动和微观选择，揭示该群体在不确定性时代的新生存法则。”

“本次报告揭示健康与财富优先级并重的趋势。数据显示，高净值人群对健康重视度四年来增长近10%，‘金钱’重要性同比上升15%。这并非物质欲望复归，而是经济形势下‘现金流安全’的理性选择。在不确定性时代，健康是抵御风险的生理基础，金钱是维持安全感的心理底线。”

“高净值人群是中国经济转型的先行指标。目前，他们从三方面重构消费逻辑：投资重心从‘财富增值’转向‘价值传承’，消费从‘物质满足’转向‘精神富养’，健康管理从‘诊断治疗’转向‘预防生态’。这些变化与‘高质量发展’导向下的社会价值演进形成共振。我们相信，本次报告既为市场参与者提供战略锚点，也为理解新财富生态提供关键切口。”

报告核心发现：

1. 2024年，中国富裕家庭（资产600万以上）数量已连续2年下降，2024年微降至512.8万户，同比减少0.3%。

2. 受经济、国际局势等外部环境影响，高净值人群的个人经济宽裕度方面，比例较2021年骤降29%。此外，在生活满意度和时间宽裕度方面，高净值人群均高于中产。

3. “最想要的事物”前三名中，“健康”依然稳居首位，且比例较往年提升；其次是“幸福”；值得注意的是，“金钱”的排名大幅上升了7位，跃居第三。“个人的时间”下降较多。

4. 高净值人群的平均消费意愿得分为79.7分，中产群体为76分，高净值群体中消费意愿偏高（得分80分以上）的比例达48%，接近半数，显著高于中产群体的34%。与过去1~2年相比，高净值群体中消费意愿提升的状况明显高于中产，表现相对乐观。

5. 按消费类别支出变化来看，“为家人的开销”呈现显著增长倾向，“投资”和“个人日常的开销”略有上升；“个人奢华消费或体验的开销”明显减少，“朋友和纯商务的开销”也呈现小幅下降倾向。

6. 随着科技发展，高净值人群对科技产品的关注度持续提升，其在该品类的消费支出增加占比超60%，跃居奢侈品消费增长的首位。其次，在服饰、鞋履、品牌珠宝/首饰、美妆/香水这类具备日常使用属性的奢侈品上，超过40%的高净值人群仍保持支出增长。

7. 旅行消费上，接近六成高净值人群在住宿上升级，其次是医疗保险/安保、吃喝以及购物。

8. 过去几年社会经济状况的变化深刻影响了高净值群体。此次报告中，根据“未来资产/事业预期积极度”、“阶层进阶渴望度”、“能力/知识储备提升重视度”、“个人生活关注度”、“现状满意度”六大维度，对后疫情时代高净值人群进行了新一轮划分，将“新六大高净值人群类型”分为：蓄能派（占比30%）、暂停派（25%）、无谓派（17%）、跨阶派（12%）、真我派（9%）、滑落派（7%）。

研究方法

《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》的研究成果来源于博报堂生活综研·上海及胡润研究院对中国内地高净值人群的专项研究。项目组采用线上问卷形式收集了中国内地1-4线城市共计1200位中产及以上人士的调研结果，其中高净值（家庭可支配资产600万人民币以上）800名、中产（家庭可支配资产在200万至600万人民币之间）400名，并对性别、年龄段、城市级别、资产级别进行配额。定性部分，采用面对面及视频形式对来自华北、东北、华东、中南、西南等地区的共15位高净值人士进行了访问（其中男性8名、女性7名）。

同时，项目组充分挖掘胡润百富二十多年的研究成果，依托胡润全球富豪榜3000+榜单级企业家数据库，追踪观察时局变化对财富金字塔顶端的影响，并结合《胡润财富报告》《胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》《中信保诚人寿「传家」· 胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》等既有成果，探索高端需求的变化趋势。

关于博报堂生活综研·上海

博报堂生活综研·上海是博报堂的全资子公司，于2012年在上海成立，是自1981年以来从事生活者研究已40余年的“博报堂生活综合研究所”的“国内版”，致力于“生活者研究”的机构。作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”的企业理念，依托长期积累的研究成果，不仅为企业提供专业咨询服务，也致力于洞察人群及社会的趋势，探索中国生活者的未来可能性。

（一）主要研究业务：

・年度“生活者动察”主题研究：挖掘生活者本质需求，聚焦消费、生活方式及价值观趋势变化，并举办年度研究成果发布会。

・特定人群研究：持续关注年轻人、高净值等焦点群体，洞察其行为及心态变化。

・垂直领域研究：深耕汽车、美妆护肤、品牌出海等行业，提供专业趋势分析。

（二）客户服务业务包括：

・营销战略咨询：依托“生活者发想”理论体系及多维数据资源，为企业提供定制化解决方案。

・知识赋能服务：基于研究成果开展专题分享会、定制化培训等智力输出。

《高净值人群消费心态及行为研究报告2025》详情及上述部分业务成果，均可通过博报堂生活综研·上海官方网站、公众号等渠道获取。

博报堂生活综研·上海 官网：http://www.shenghuozhe.cn

博报堂生活综研·上海 公众号：HAKUHODO_SHZY

欲了解完整版报告，欢迎垂询：博报堂生活综研·上海

邮箱：sei-katsu-sha.info@hakuhodo-shzy.cn

关于胡润百富集团 Hurun Group

胡润百富致力于通过有质量的榜单和调研，鼓励创业，鼓励价值创造。

胡润百富以富豪榜系列而闻名，讲述中国和全球成功企业家的故事。其他主要系列专注于年轻企业和企业家，包括胡润独角兽榜、两个胡润未来独角兽榜、胡润U系和胡润新势力系列。

胡润百富已发展成为全球最大的创业企业榜单编制机构，通过胡润全球独角兽榜（价值10亿美元以上的创业企业）和两个胡润未来独角兽榜，列出了全球3000多家创业企业：胡润瞪羚是最有可能在三年内成为独角兽的创业企业；胡润猎豹是最有可能在五年内成为独角兽的创业企业。

胡润新势力企业和青年企业家系列关注的是近十年成立的创业企业和45岁及以下的创始人。

胡润U系包括U25、U30、U35和U40四个奖项，分别是价值100万美元、1000万美元、5000万美元和1亿美元且具有一定社会影响力的企业的创始人或核心角色。

其他榜单包括胡润500强系列，列出了中国和全球最具价值的企业；胡润全球高中榜，列出了全球顶尖非公立高中；胡润慈善榜，列出了最慷慨的慈善家；胡润艺术榜，列出了中国和全球最成功的在世艺术家。

胡润百富也是全球领先的研究中国高净值人群的权威机构，长期追踪记录中国高净值人群的变化，携手金融机构、房地产、地方政府，以及高端生活方式品牌等合作伙伴，发布了一系列专题报告，比如：携手中信银行发布《中国高净值人群需求管理白皮书》《解码中国“新生力”白皮书》《中国企业家家族传承白皮书》《中国高净值人群财富管理需求白皮书》《出国需求与趋势白皮书》和《海外教育特别报告》，携手建信信托发布《中国家族财富可持续发展报告》，携手泰康发布《中国高净值人群医养白皮书》，携手碧桂园发布《中国企业社会责任白皮书》等。此外还有始自2005年的《至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》等。

胡润百富至今投资了十余家企业，涵盖出国留学与国际学校、知识产权和旅游等行业；孵化了数家子公司，包括：21世纪百富学院，以百富榜企业家导师制、全程实战互动为特色，旨在打造国际化实战商学院；胡润百学，国际教育平台，为中国家长提供子女出国留学、夏令营和成功学课程；胡润光谷，设计、地产、金融跨产业资源整合运营平台；胡润马道，多年支持华天参加奥运马术，并于2016年成立了胡润英国马主会；胡润艺术荟，计划在十年内推出500位具有发展潜力的艺术家。

胡润百富目标成为全球最受认可的企业家创业精神推动平台，鼓励阳光财富观，鼓励人们实现创业梦想，鼓励企业家发展企业的同时，重视文化与社会责任，希望合作伙伴能在我们的生态中找到价值，希望我们的团队能在各自领域赢得尊重。

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