白酒消费升级，“喝少点，喝好点”成为共识

56%高净值饮酒人群近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率

白酒消费理念正从“喝名酒”向“喝老酒”转变，87%受访高净值饮酒人群表示很喜欢老酒，84%表示购买意愿强

6年是受访高净值饮酒人群对年份酒基酒贮存年份要求的均值，明显高于行业标准（“贮存三年及以上”），86%认为白酒基酒坛储5年以上方可称之为老酒

“包装上标识主体基酒年份”（21%）、“酒厂历史悠久”（13%）、“包装上标识国家酒业协会等官方认证的老酒/年份酒注册商标”（11%）是他们判断产品是否为老酒的三大依据

胡润研究院发布《2020中国老酒白皮书》

（2020年11月6日，北京）提供有质量的榜单与调研的胡润研究院今日发布《2020中国老酒白皮书》（Aged Baijiu Report 2020）。这本48页的白皮书深入分析了中国白酒行业的现状、中国高净值人群白酒消费特征与老酒消费趋势、老酒定义与价值内涵，以及老酒市场的展望。

“老酒”一般指的是“存放时间较长的酒”。胡润研究院调研数据显示，超半数受访的中国高净值饮酒人群认为，老酒不仅酒体酒龄要长，酒厂历史也要非常悠久，品牌要有知名度。

胡润研究院项目组一对一访问了白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家，共14位；同时，在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表区域分别开展了高净值白酒饮用者座谈会，合计58人；在此基础上，对白酒主要消费省区的600位中国高净值白酒饮酒人士展开问卷调研。

近年来老酒市场规模在不断扩大，预计到2021年，老酒的市场规模将突破千亿（根据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告）。

胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示：“近十年我感觉很深刻，白酒在企业家饭局上替代了红酒，这两三年也明显看到白酒有了老酒和其他白酒的区分，老酒能讲述更多的故事。白酒作为中国传统文化的重要象征之一，大家再次关注到中国白酒，我认为这是一种文化自信的表现。”

“‘酒是陈的香’，无论是自己喝还是收藏投资，老酒的价值会与日俱增。希望这本白皮书让大家可以了解到目前市场上流通的老酒有哪些、依据什么可以去辨识和消费到真老酒、老酒的价值有哪些体现、哪些名优酒厂的老酒受到高度关注等等。”

“中国老酒市场的发展非常迅速，业内曾预计将在2021年突破千亿规模，老酒已由原来的收藏为主转向了消费为主。通过这次调研，我们发现无论白酒的贮存方式是“瓶储”还是“坛储”，只要是可以满足消费者“真年份”核心诉求的好酒就是“老酒”，而且“坛储”老酒的品质价值更高；另外，还观察到舍得酒正在以真实年份老酒被更多消费者熟知认可，这对促进改变白酒行业年份酒乱象发挥着重要作用，引领着中国白酒品质升级”，胡润补充到。

白皮书指出：

一、在当前中国经济发展新常态和新一轮消费结构升级背景下，白酒行业历经深度调整期后进入结构性繁荣的挤压式增长发展阶段

近三年规模以上的白酒企业数量、行业产量及销量均呈下降趋势，但行业总体利润逆势增长。其中，上市白酒企业的营收、利润占行业总量的比例增幅加速明显。参考国际其他烈酒市场发展规律并结合中国白酒消费升级高端化的趋势，未来中国白酒行业市场集中度有望进一步提高。

此轮白酒行业结构性繁荣趋势的核心驱动力来自于人们对美好生活的向往。消费能力的提升、健康意识的增强，促使人们对高品质白酒的消费需求与日俱增，“喝少点，喝好点”逐渐成为一种消费共识。

56%受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端/次高端白酒的消费频率，频率明显增加的占比10%。

二、老酒开启白酒行业发展新风口，以时间提升品质的行业趋势正形成并可持续深化

中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，再到现阶段所诉求的“喝老酒”。老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧，以名优酒为主的老酒让消费者享有高品质白酒饮用价值的同时，还赋予消费者社交价值、文化价值、健康价值、投资价值等多维体验。

老酒的四大价值内涵：

- 从收藏圈走向大众，饮用价值强势凸显

- 拥有新酒难以企及的健康价值

- 文化和时间赋予老酒独特的情感价值

- 资本涌入老酒收藏市场，老酒收藏价值持续显现

近年来老酒市场规模在不断扩大，据《中国老酒市场指数》报告，预计到2021年，老酒的市场规模将突破千亿。在行业协会持续发挥统筹引领作用，以及市场监管部门跟进强化市场监管措施的支撑下，老酒市场未来会朝着“标准化、专业化”方向发展；名优酒企将进一步发力老酒市场，积极响应团体标准的推进落地，进而引导老酒消费；业外资本的纷纷加入为老酒市场注入新活力，老酒市场发展趋势愈发强劲。

在对老酒日益旺盛的市场需求催动下，曾在收藏圈盛行的老酒热已破圈发展为行业细分市场，

众多白酒企业适时相继在老酒这个领域进行策略性布局：

- 第一种是借助本品牌的陈年老酒在收藏市场上的影响力，提升“瓶储”老酒的价值，继而带动本品牌年份酒销量的增长，这是以消费者与品牌之间的情感链接为基础的策略。代表酒企是五粮液、郎酒等。

- 第二种是依托企业历史底蕴以及庞大的优质基酒储量，重点开发“坛储”老酒产品。代表酒企是中国17大名酒企业之一的舍得酒业，其陈年基酒储量达12万吨，并通过中国酒业协会的年份酒生产认证。

三、高净值人群更重视白酒的品质，对老酒有强烈的购买意愿

消费白酒既要“面子”更要“里子”：相比消费白酒所带来的“面子”价值，他们更注重品质层面的“里子”，它是否满足自己生活品质的需求、是否能带给自己喝酒的美好享受。数据显示，在消费高端/次高端白酒时，48%的受访者希望由此可以带来“代表我身份地位”的“面子”社交价值。相比而言，对于“体现自己的生活品质”（67%）、“能够在喝酒的过程中得到享受”（58%）等“里子”情感诉求比例更高。

近六成高净值饮酒人群通常是出于非商/政务目的而自己购买高端/次高端白酒，如自饮/家庭宴请、送亲友、收藏投资等。在购买非商/政务用的高端/次高端白酒时，相比“品牌”，他们更重视白酒在口感/香型、白酒年份及饮后舒适度方面的表现。

高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高（87%表示很喜欢）且购买意愿表现强烈（84%表示购买意愿强）。相比普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中近六成愿意溢价20%以上购买老酒。

无论是与亲友共饮，还是政商务宴请，与他人分享老酒的过程更具有故事性和亲和感，更能拉近人与人之间的距离，这便是喝老酒带来的“仪式感”。调研数据显示，高净值饮酒人群购买老酒的目的中排名前三的分别是：重要的朋友聚会（66%）、有特殊纪念意义的家庭聚会（65%）及宴请重要的商务伙伴（61%）。

四、无论是“瓶储”还是“坛储”，满足消费者“真年份”核心诉求的好酒即是老酒

“老酒”只是“存放时间较长的酒”的一种通称，长期以来其定义的不明确致使老酒市场真假难辨、乱象丛生，消费者对于“真年份”老酒的消费诉求难以得到充分保障。

从具体产品类别来看，目前市场上流通的老酒产品主要分为陈年白酒和年份酒两类。2019年中国酒业协会正式颁布《陈年白酒收藏评价指标体系》和“白酒年份酒”团体标准，对“陈年白酒”（瓶储多年的白酒）和“年份酒”（坛储多年的白酒）做了明确的要求，两份标准的推出为老酒市场开始正本清源，让大众消费者逐渐对老酒有了更准确的认知。

陈年白酒是指早年间生产的、现在流通的“瓶储”老酒。高净值饮酒人群要求成品白酒贮存年份在10年以上方可称之为陈年白酒（老酒）的比例为23%，认可白酒成品贮存年份在5年左右（4年-6年）也可被称之为老酒的比例达56%。

年份酒是白酒生产商以一定“坛储”年限的基酒勾调而成的白酒。高净值饮酒人群对年份酒基酒的贮存年份要求明显高于行业标准（“贮存三年及以上”），86%认为白酒基酒坛储5年以上方可称之为老酒（年份酒），其中有12%受访者认为应在10年以上，基酒坛储年份要求均值为5.9年。

“瓶储”老酒因真伪识别、质量品鉴、收藏价值等标准不一的问题，致使陈年白酒的市场流通乱象丛生。而“坛储”老酒则是更受行业监管的标准化产品，且对比在玻璃或陶瓷等材质中的“瓶储”老酒，“坛储”是更受行业专业人士认可的老酒储存方式（陶坛过气不过液，在陶坛中储存的酒会自然老熟，风味天成）。

另外，参考国际上白兰地、威士忌这些酒类的品质等级标准，其中所说的年份都是指酒在橡木桶中储存的时间，而不是灌进酒瓶后的年份，“坛储”老酒是与国际更接轨的酒龄表达方式。

当问及高净值饮酒人群会或期望通过哪些标准去判断白酒产品是否为老酒（年份酒）时，结果显示他们认为最重要的三大依据分别是：包装上标识主体基酒年份（21%）、酒厂历史悠久（13%）和包装上标识国家酒业协会等官方认证的老酒/年份酒注册商标（11%）。

同时，相比普通酒厂出厂的年份酒，他们更信赖产自名优酒厂的年份酒品质和年份的真实性，信赖感主要源自名优酒企其品牌知名度高、品牌基因强（历史悠久传承力强、白酒酿造工艺成熟而品质有保障）且具备高产能高库存的综合生产能力，相比一般的酒企，在生产年份酒的资质条件上更具优势。

研究方法

《2020中国老酒白皮书》的研究成果源于胡润研究院对中国高净值白酒饮用人群的专项研究。

作为首份针对中国高净值人群白酒消费需求的白皮书，为确保调研结果的真实性和代表性，项目组依托胡润百富公司高净值人群和专家数据库，采用了定性与定量相结合的研究方法，以保证研究的深度与广度。首先，项目组通过一对一定性访问方式，针对白酒品牌经销商、资深白酒收藏家及行业专家对中国白酒市场发展现状与趋势、老酒等话题进行了有效且深度的探讨访问，共计14位；同时，项目组在北京、上海、成都、郑州四个白酒消费代表区域分别开展高净值白酒饮用者座谈会，合计58人，以求更深入地对该部分人群特征与白酒消费需求进行挖掘和分析。在定性研究的基础上，项目组按照性别、年龄、区域、家庭总资产、白酒消费购买习惯等维度进行分层随机抽样，对600位中国高净值白酒饮酒人士样本开展定量问卷访问研究，样本覆盖中国主要白酒消费省和直辖市，包括北京、上海、深圳、成都、郑州、济南、杭州和苏州等城市。

本次调研高净值人群平均年龄42岁，男女比例约为7:3，已婚一孩居多。平均家庭净资产650万元、近两年家庭年均收入95万元。高净值人群普遍拥有良好的教育背景，本科及以上学历比例为72%。从事行业占比最高的是制造业（23%），其次是金融业（11%），大部分受访者在工作中担任管理者角色，且工作单位性质以民营/私营、国企/国有控股为主。他们最感兴趣的三大话题是旅行度假（60%）、健康养生（58%）以及金融投资（55%）。品酒（66%）、旅游（61%）和品美食（52%）是主要休闲爱好。此外，在过去的2019年平均每周外出就餐3-4次，受新冠疫情影响，2020年上半年每周外出就餐次数减少至2次。

此外，项目组还充分挖掘胡润百富公司十余年研究成果，结合胡润研究院近年来发布的《胡润至尚优品-中国千万富豪品牌倾向报告》、《胡润财富报告》等历年系列“白皮书报告”中的历史数据以及相关公开信息的整理，运用大量案头研究与数据统计分析方法，有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度。

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