捐款五千万!老牌国货一夜“逆风翻盘”

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-08-09

本土体育品牌鸿星尔克可能自己都没有想到会迎来如此高光的时刻。7月21日,区区数亿元的市值的鸿星尔克,却慷慨捐赠5000万物资,驰援河南灾区。这一举动瞬间引爆了社交媒体和网民圈子,于是就有了鸿星尔克直播间的抢购,全民助力鸿星尔克打了一场“翻身仗”

 

​本土体育品牌鸿星尔克可能自己都没有想到会迎来如此高光的时刻。7月21日,区区数亿元的市值的鸿星尔克,却慷慨捐赠5000万物资,驰援河南灾区。这一举动瞬间引爆了社交媒体和网民圈子,于是就有了鸿星尔克直播间的抢购,全民助力鸿星尔克打了一场“翻身仗”

 

 

 

7月18日,一场百年难遇的暴雨,使河南受到洪灾的侵袭,在此危急时刻,社会各界纷纷伸出援手,希望河南能够平安顺利地度过这次灾难。当明星捐款霸榜热搜时,一条#鸿星尔克的微博评论好心酸#的词条却令网友纷纷化身“自来水”,顶上微博热搜。

 

鸿星尔克也许是第一家因为“好心酸”被网友抬上热搜的公司。作为一家曾经红过的运动品牌,鸿星尔克却已经淡出人们视线太久。这些年来,消费大众更多关注国外品牌,例如耐克,阿迪等,鸿星尔克这个品牌更多的是一份遥远的儿时回忆。
 
这个国产品牌没请代言人,产品大部分单价都是100多,200多,却捐出价值5000万元物资驰援河南。因低调捐款但并未高调宣传,被网友“心疼”登上热搜榜第一。
 

因为自己淋过雨,所以想给别人撑把伞,只有鸿星尔克的董事长吴荣照自己懂得这二十多年是怎么过来的吧。
 

打造民族品牌

21世纪初的晋江民营企业,凭借强大的加工生产能力为很多国际知名企业贴牌、代工。初创期的鸿星尔克亦如此。
鸿星尔克的董事长吴荣照曾思考过一个问题,手握大量国外生产订单,一方面能享受税收优惠,另一方面不用为市场发愁。这样的好日子当然舒服,但这样的“好日子”究竟能过多久?
除了身为企业家敏锐的危机意识外,真正让吴荣照不服气的是:明明是我们中国企业生产的产品,为什么贴了外国的品牌、商标后,利润就能增加几倍?为什么我们不能创造出有价值的民族品牌?
一件小事加速了吴荣照打造民族品牌的决心。鸿星尔克是最早一批全面使用环保胶水的企业,这种胶水对工艺要求很高,技术不过关很容易导致开胶。鸿星尔克攻克技术难关后,便将此技术用在了某国外品牌的产品上。谁曾想,国外品牌得知后“大发雷霆”,认为像鸿星尔克这样的“中国小厂”,不会拥有这种硬核技术。最后鸿星尔克在出具了“质量保证函”后,才得以让这批货出厂。
这件事使吴荣照深刻认识到,企业要取得长足发展,靠埋头为别人代工是不行的,应该打造属于自己本民族的国际品牌,这就必须突破资金瓶颈,引进国外战略投资者。但是,在与父亲的沟通中遇到了强大的阻力。
作为老一辈创业者,父亲对企业的感情十分深挚,担心企业上市后,会失去对企业的控制权。吴荣照只能不断地开导父亲:“如果能帮助企业做大做强,打造成一个百年品牌,失去控制权也值得。”
品牌给企业带来了实实在在的改观。吴荣照至今记忆犹新:2018年年底,鸿星尔克在马来西亚开设首家旗舰店,因时间仓促,经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币,售价翻了近一倍。即使这样,开业当天,产品仍然销售火爆。

决策失误,闯“生死关”

2005年,鸿星尔克成为业内首家在海外上市的服饰品牌,迎来高光时刻。2017年,跻身行业五强,2019年,鸿星尔克品牌价值突破315亿元
爱拼才敢赢,让鸿星尔克不断创造属于自己的奇迹,但背后却隐藏着不为人知的“实业真难做,做实业真苦”的辛酸。
2007年,鸿星尔克在全国开设众多店铺,由于“贪大求全”,加上选址、管理等的不科学,许多店铺一度陷入亏损。思量再三,吴荣照选择“断臂求生”,果断关掉大量亏损店铺,并引进ERP系统加强终端管理和指引,重整渠道结构。鸿星尔克再一次闯过“生死关”
2012年,快时尚概念风行服装行业,鸿星尔克也模仿快时尚产品风格。殊不知,其作为运动品牌的概念早已深入人心,消费者对鸿星尔克的时尚转型并不“买账”,持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。
成长的代价,让年轻的鸿星尔克经历了“三起三落”。意外的灾害,又让企业雪上加霜。2015年,一场大火烧毁了企业近一半的生产设备,导致客户订单无法保障,生产一度停滞,货品的断供又导致资金无法回流。
与此同时,安踏、李宁等国产品牌快速崛起,无论是在营收市占,还是产品定位、营销策略等方面都有显著提升,而相比之下,鸿星尔克似乎有些掉队。

濒临破产?非也非也

河南洪灾,网民心系灾区,发现鸿星尔克捐出5000万却没有宣传,着急的在微博里做起了“自来水”。有细心网友发现鸿星尔克官微居然没有会员,你一个月,我一个月,已将鸿星尔克官微会员开通至2140年4月18日,长达120年。今日,鸿星尔克发文致谢网友,表示“立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员”。
 

众多网友涌入鸿星尔克直播间表示要下单支持,老板和主播劝大家理智消费,网友却回复:我们不要理性消费,要野性消费。网友将直播间的库存一扫而空,甚至有人说不需发货,自己就当做支持良心国货了!
 
网友心疼鸿星尔克的浪潮一浪高过一浪,甚至有人说鸿星尔克的市值才3亿元,这一下就捐了5000万。
 
其实这一说法有误,网友看到说鸿星尔克市值只有3亿,应该是看到2011年,鸿星尔克因为财务问题被迫停牌。停牌前,鸿星尔克股价报7.100美元,市值为2.90亿美元,误以为鸿星尔克市值只有3亿元。
在去年,鸿星尔克营收为28.43亿元,虽然距安踏、李宁还有很大的距离,但是根据显示,鸿星尔克的品牌价值已超越李宁
这两年看不到鸿星尔克,很大原因是它的市场集中在下沉市场,以及海外市场。鸿星尔克在全球有7000+家店铺,产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。其在网球专业装备上更是遥遥领先
在去年的一篇报道中,鸿星尔克还表示想再继续增加800家店铺。因为疫情的缘故,很多服装品牌都在缩减规模,减少门店缩影,以最大化地减少运营成本,从而渡过难关,鸿星尔克却反其道而行之,计划2020年继续增加800家新店,可见公司的信心十足。

一个品牌的调性,它体现在企业的一言一行里,而绝非纯营销。大灾大难当头,像鸿星尔克,辽宁方大,蜜雪冰城等这些优秀的国产企业纷纷伸出援手,为所有这些具有社会责任感的中国企业点赞,它们用行动证明,在国家和人民需要时,它们从不退缩,患难见真情!“从风雨中来,也想将其他人带出风雨”,有温度又良心的企业会一直走下去。
眼下救灾行动还在进行当中,希望灾情能够早点过去,受灾民众都平平安安!
 

 

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信息来源:世界闵商动态,中国品牌网等

 

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