多元化市场——上海时装周的护城河

来源:胡润百富 作者:胡润百富 发布时间:2021-04-19

上海——各色山海神兽幻化成恣意潮流的人物形象,从《山海经》中“走”出来,这是4月6日晚马克华菲在新天地的新品发布,由此拉开了2021秋冬上海时装周首秀帷幕。秀的最后设计师与模特身着“支持国货 支持中国”的白T恤鱼贯走出,黑暗的观众席上纷纷举起的手机光线下映照着口罩,构成一幅时代的独特场景。与此同时,秀场外数十个时尚贸易平台正在先后开启订货季,从MODE展、Ontimeshow到时堂等,共同持续打造亚洲最大服装服饰新品订货季,实现从创意到生意的商业变现。

在全球疫情仍未结束的情况下,上海时装周迎来了史上最活跃的一季。

 

本季上海时装周以“迭变启航”为题,加速促进产业协同,助力中国自有品牌崛起,践行绿色发展理念。多元艺术潮牌马克华菲担纲开幕秀,将中华文化与国际潮流元素接轨,唤起现代中国青年的精神共鸣;TUYUE涂月邀请到关注环境问题的艺术家,合作推出用回收面料或可追溯材料制成的服装;REINEREN以“SCI-FI”为主题,思考智能技术包裹之下人类的自我意义……

 

据统计,本季时装周为期一周的发布中,上海本土品牌占比超过50%;品牌聚焦日趋多元化,其中与环保结合的品牌超过40%,与非遗相关的品牌近20%,跨界合作品牌近50%。随着中国设计越来越受到市场青睐,上海这座城市的时尚磁吸效应正越发显著。

 

革新与重建 时尚旧秩序与新方向

 

上海时装周在2003年发布第一季,从引入国际品牌到挖掘本土设计师,在中国时尚产业此后并不成熟的10年间蛰伏试错。上海时装周组委会副秘书长吕晓磊这些年来在各种场合并不避言,上海时装周过去走过弯路,也经历过低谷。

 

路真正走顺可能要到2017年4月,上海时装周首次提出“亚洲最大原创设计品牌订货季”的概念。伴随着中国成为全球最重要的奢侈时尚消费市场,以及中国独立设计师在海外崭露头角,上海时装周找准了新定位。

 

上海时装周背靠的中国时尚产业由于发育较晚,其引领时尚趋势的价值一直较弱,这种历史差距并非一时一日可以弥补。因此依靠迅速发展的时尚商业,上海时装周的确在“打造亚洲最大订货季”的定位中找到了自信。如此一来,市场对于上海时装周的考量自然就与国际四大时装周不同,它本质上具有鲜明的商业属性。

 

时尚业界不注重讨论商业是一种传统,但是在上述前提下,讨论生意在上海时装周反而成为最合情合理的事情。那么四年来大家的生意究竟做得如何,是时候做出一些回顾与反思。同时很多从业者都切身感受到,新的转折点已经来临。

 

这些年来,上海时装周的出现和发展为独立设计师品牌提供了一个商业上的解决方案。在这一体系下,逐渐形成了由品牌、展会Showroom和买手店销售渠道三大主体串联起来的生态循环。

 

尽管少数品牌在过去一两年中开设了独立店或电商平台,大多数原创设计师品牌仍以批发渠道为主,它们通过参加商贸展会(Tradeshow)和展厅(Showroom)与买手以批发价进行季度订货,买手店将品牌产品最终以零售价销售出去。

  

过去的一年,是全球时装周的渡劫之年,由于疫情持续,甚至到刚过去的3月“时装周”季,它们依然没有恢复。3月22日开幕的首尔时装周依然以“非接触”方式举行,所有作品均线上展示。更早一些的东京时装周只有约一半品牌举行线下秀,实体活动的参与人数仅为疫情前的四分之一。而随着传统四大时装周于更早时候在巴黎落下帷幕,时装周体系难挡影响力剧减的“落寞”。一方面部分头部品牌正选择以疫情为契机重新评估大环境下品牌的展示与营销方式,甚至集体从时装周悄悄退出。另一方面更多品牌依然首选数字化线上展示方式而非线下实体发布。

 

得益于中国从疫情中的恢复速度,去年10月上海时装周即率先线下“重启”,实体秀与配套贸易活动全面恢复。再度开启的时装周在愈趋平稳的疫情态势下专业观众呈现出小小“井喷”,较早恢复运营的设计师品牌正迎来市场迅速回暖的红利。

 

对于现阶段以创业型中小微企业居多的时尚产业来说,它们自身是相对脆弱的。时尚创业的难点是如何在创意之上兼顾品牌成长性和持续性,其底层逻辑是制造业,还需兼顾设计、生产、供应链、渠道和营销,这些对于新创品牌尤其困难,需要外部资源和渠道的助力。扶持和帮助中小微服装企业也是疫情以后上海时装周的工作重点,时装周及其商贸平台发展已经逐年成熟,围绕上海时装周的规模效应已经形成,更多中小微品牌能够依托这个平台,获得更多更丰富的资源。

 

 

挑战与机遇 消费方式的改变及找到那个市场

 

一场疫情进一步加剧了消费市场的两极化倾向。中国奢侈品消费的年轻化趋势继续加强,而年轻消费者依赖线上购物的消费习惯则直接提升了奢侈品牌线上渠道销售额的急剧增长。在现实生活和互联网思维的双重改造下,时尚消费主力军在消费市场分化出了泾渭分明的两极:一端是以性价比为核心的“成本定价”,也意味着“消费下沉”,在这里衣服的开支被削减到最低,时尚性与风格的重要性在下降,款式的普适性被放到最大。另一端则是以品牌价值为核心的“非成本定价”,也就是为偏好品牌溢价买单的奢侈品消费。

 

挑战之外机遇同样存在,虽然市场两端被传统奢侈品牌和低端品牌虎视眈眈,但设计师品牌与新兴品牌依然充满机会。从市场需求的“长尾效应”来说,主流市场之外是更多细分化的个性化市场,这部分市场累加起来会是很大的市场空间。年轻一代和不断增长的新中产群体对设计、个性和品质之间保持平衡的品牌有着强烈需求。更有逐渐成长起来以兴趣划圈的年轻人对本土设计师的支持,这些分属于各自小圈层,更注重“取悦”自己的年轻人,生活方式与消费偏好更趋精致、细分,由此不断催生出极具圈层文化潮流特征的新品牌。在MODE展会上随处可见穿梭其中的KOL博主,数字化社交媒体让品牌能够接触到更广泛、多样化的市场,也能以更灵活的方式变现。设计师王晨光谈到,其自有淘宝店铺,疫情期间偶然开始抖音分享,半年积累十余万粉丝(包括海外粉丝),数字化互动方式为小众品牌触达更多市场提供了可能性。 

 

买手店渠道的下沉也给了设计师品牌更多市场空间。MODE展会上不乏来自诸如山东菏泽、云南玉溪等四线城市的买家。作为MODE的老朋友Fusionco Showroom已是连续十季来参加展会,主理人谈到三四线城市的消费者相对于一二线城市消费者过多的品牌选择来说,反而忠诚度较高,消费实力也颇为可观。Fusionco Showroom多年来根据市场变化不断调整业务模型与合作品牌,主理人谈到此次参加MODE带来10个设计师品牌,在产品选择上并未盲目追随当下市场热捧的潮流风格,而是聚焦回归衣服本身的可穿性和风格属性,为消费者提供更具品质化和差异化选择。同样连续出现在MODE上十季的Showroom YA则不断拓宽产品线,提供从服装、配饰到生活方式品牌的丰富组合。目前合作渠道已涉及29个省、自治区、直辖市的数百家买手店,商场及线上渠道。而当下四处开花的购物中心为吸引更多年轻人回归实体商业,也必将在业态上布局更多新潮而富有特色的时尚设计品牌。

 

我们有理由相信,设计师品牌总会找到属于自己的那个市场——那些渴望为生活注入意义并愿意为设计买单的年轻人们。